Apple Inc.は、カリフォルニア州クパチーノに本社を置くアメリカの多国籍テクノロジー企業で、家電製品、コンピュータソフトウェア、オンラインサービスの設計、開発、販売を行っている。
Appleの製品・サービス概要
画像引用：https://www.apple.com
GAFAと呼ばれる、グーグル、アマゾン、フェイスブック、さらにマイクロソフトとも並ぶビッグテック技術企業の一つとされている。
Appleのハードウェア製品
iPhone…スマートフォン
iPad…タブレット
Mac…パーソナルコンピュータ
iPod…ポータブルメディアプレーヤー
Apple Watch…スマートウォッチ
Apple TV…デジタルメディアプレーヤー
AirPods…ワイヤレスイヤホン
HomePod…スマートスピーカーなど
Appleのソフトウェア
macOS
iOS
iPadOS
watchOS
tvOS…オペレーティングシステム
iTunes…メディアプレーヤー
Safari…ウェブブラウザ
Shazam…音楽識別アプリ
iLife
iWorkスイート
Final Cut Pro
Logic Pro
Xcodeなど
Appleのオンラインサービス
iTunes Store
iOS App Store
Mac App Store
Apple Music
Apple TV+
iMessage
iCloud
その他のサービス
Apple Store
Genius Bar
AppleCare
Apple Pay
Apple Pay Cash
Apple Cardなど
設立、株式の公開
アップルは、スティーブ・ジョブズ、スティーブ・ウォズニアック、ロナルド・ウェインによって1976年4月に設立されました。
ウォズニアックのパーソナルコンピュータ「Apple I」の開発と販売を目的としていたが、ウェインは12日以内に持ち株を売り戻した。
1977年1月にはApple Computer, Inc.として法人化され、Apple IIをはじめとするコンピュータの販売は急速に伸びていった。
数年のうちに、ジョブズとウォズニアックはコンピュータデザイナーのスタッフを雇い、生産ラインを持っていた。
Appleは1980年に株式を公開し、瞬く間に経済的な成功を収めました。
それからの数年間、アップルは1984年の初代マッキントッシュのような革新的なグラフィカル・ユーザー・インターフェースを搭載した新しいコンピュータを出荷し、その製品のマーケティング広告は広く批判的な賞賛を受けました。
しかし、製品の高価格と限られたアプリケーション・ライブラリが問題となり、幹部間の権力闘争も発生しました。
1985年、ウォズニアックは友好的にAppleを脱退し名誉社員のまま、ジョブズらは辞職してNeXTを設立した。
Windowsの台頭
1990年代に入ってからパソコン市場が拡大し、進化していく中で、Appleは、Intel PCのクローンであるMicrosoft Windowsの低価格な二重独占に市場シェアを奪われていきました。
役員会はCEOのギル・アメリオを採用し、レイオフ、経営陣のリストラ、製品重視の改革を行い、財政難に陥った会社の立て直しを図りました。
1997年、彼はAppleを率いてNeXTを買収し、絶望的に失敗していたオペレーティングシステム戦略を解決し、ジョブズを復活させた。
ジョブズは一時的にリーダーシップを取り戻し、2000年にCEOに就任。
1998年にはiMacを発売し、2001年には小売チェーンのApple Storeをオープンさせ、多くの企業を買収してソフトウェアのポートフォリオを拡大するなど、Appleの地位を再構築させます。
ジョブズは、「Think different」キャンペーンのもと、急速に黒字化を達成した。
社名変更、新CEOの就任
2007年1月、ジョブズはコンシューマーエレクトロニクスへのシフトを反映して社名をApple Inc.に変更し、iPhoneを発売して高い評価と経済的成功を収めました。
2011年8月、ジョブズは健康上の理由でCEOを辞任し、ティム・クックが新CEOに就任しました。
その2カ月後にジョブズは死去し、同社の一時代の終わりを告げた。2019年6月、アップルのCDOを務めていたジョニー・アイブ氏は、自身の会社を立ち上げるために同社を退社したが、アップルの主要顧客として仕事をすると述べている。
売上規模と市場シェア
アップルはその規模と莫大な収益で広く知られている企業です。
その世界的な年収は、2018会計年度で2650億ドルに達しています。
アップルは売上高で世界最大のテクノロジー企業であり、世界で最も価値のある企業の1つです。
また、サムスン、ファーウェイに次ぐ世界第3位の携帯電話メーカーでもある。
2018年8月、アップルは米国の上場企業として初めて1兆ドル以上の評価を受けた。
13万7000人のフルタイム従業員を雇用し、2020年時点で25カ国で510店舗の小売店を維持している。
世界最大の音楽小売店であるiTunes Storeを運営。
2020年1月の時点で、全世界で実に15億以上のApple製品が活発に使用されている。
また、ブランドロイヤルティも高く、世界で最も価値のあるブランドにランクされている。
しかし、Appleは、契約業者の労働慣行、環境への配慮、反競争的な行動を含む非倫理的なビジネス慣行、原材料の出所などについて、一部批判を受けている部分もある。
黎明期 1976年以降
1976年、スティーブ・ジョブズはカリフォルニア州ロスアルトスのクリスト・ドライブにある実家でAppleを共同創業した。
スティーブ・ウォズニアックが発明したAppleの最初の製品「Apple I」は、組み立て式の基板として販売されており、キーボードやモニター、ケースなどの基本的な機能が欠けていました。
本機の所有者は、キーボードと木製ケースを後から追加したと言います。
Apple Computer Companyは1976年4月1日、スティーブ・ジョブズ、スティーブ・ウォズニアック、ロナルド・ウェインの3人によって業務提携により設立された。
同社の最初の製品はApple Iであり、ウォズニアックが設計し、すべてを手作業で製作したコンピュータである。
その作成資金を調達するために、ジョブズは彼の唯一の移動手段であるVWマイクロバスを数百ドルで売り、ウォズニアックは彼のHP-65電卓を500ドル（2019年の2,246ドルに相当）で売却した。
ウォズニアックは1976年7月に開催されたHomebrew Computer Clubで最初のプロトタイプをデビューさせた。
Apple Iは、CPU、RAM、基本的なテキスト・ビデオ・チップを搭載したマザーボードとして販売されたが、これはまだ完全なパーソナル・コンピュータとしては販売されていないベース・キットのコンセプトであった。
Apple Iは666.66ドルという価格で販売されたが、ウォズニアックは666という獣の数字が偶然入っていることに気づかなかった。
後に「数字の繰り返しが好きだったからこの価格にしたのだ」と述べている。
収益の急激な増加
Apple Computer, Inc.は1977年1月3日に法人化されたが、Appleを共同創業してからわずか12日後に会社を辞め、その株をジョブズとウォズニアックに800ドルで売り戻したウェインはいなかった。
大富豪のマイク・マークラは、Appleの法人化の間、ジョブズとウォズニアックに不可欠なビジネスの専門知識と25万ドル（2019年の1,054,778ドルに相当）の資金を提供した。
最初の5年間の運営期間中、収益は約4ヶ月ごとに倍増するなど、指数関数的に成長していった。
1977年9月から1980年9月までの間に、年間売上高は77万5000ドルから1億1800万ドルへと成長し、年間平均成長率は533%であった。
Apple IIはウォズニアックが発明したもので、1977年4月16日、第1回西海岸コンピュータフェアーで発表された。
主要なライバルであるTRS-80やCommodore PETとは、キャラクターセルをベースにしたカラーグラフィックスとオープンアーキテクチャが異なる。
初期のApple IIモデルはストレージデバイスとして通常のカセットテープを使用していたが、1978年にディスクIIと呼ばれる5 1/4インチのフロッピーディスクドライブとインターフェイスが導入されたことでそれに取って代わられた。
Apple IIは、ビジネス界初の「キラーアプリケーション」のデスクトッププラットフォームとして選ばれた。
VisiCalcは、1979年にリリースされた表計算プログラム、VisiCalcである。
VisiCalcはApple IIのビジネス市場を創出し、家庭のユーザーにApple IIを購入する追加の理由、すなわちオフィスとの互換性を与えた。
1970年代末までに、アップルはコンピュータ設計者のスタッフと生産ラインを持っていた。
1980年5月にApple IIIを発表し、ビジネスおよび企業のコンピューティング市場でIBMに対抗しようとした。
ジョブズとヒューマン・コンピュータ・インターフェースの専門家ジェフ・ラスキンを含む数人のApple社員は、1979年12月にXerox PARCを訪れ、Xerox Altoのデモを見た。
Xeroxは、IPO前の価格である1株10ドルでAppleの10万株の株式（2019年3月30日時点で560万株の分割調整済み株式）を購入するオプションと引き換えに、Appleの技術者に3日間のPARC施設へのアクセスを許可します。
ジョブズはすぐに将来のすべてのコンピュータがグラフィカル・ユーザー・インターフェース（GUI）を使用することを確信し、Apple LisaのためにGUIの開発を始めた。
その後、ジョブズはウォズニアックとラスキンの低価格コンピュータプロジェクトであるマッキントッシュを引き継ぎ、リサよりも安価で高速なグラフィカルシステムとして再定義した。
1983年、リサはGUIを搭載した最初のパーソナルコンピュータとして一般に販売されたが、その価格の高さと限られたソフトウェアタイトルのために商業的には失敗に終わった。
そのため、1985年にはハイエンドのマッキントッシュとして再利用され、2年目には製造中止となった。
1980年12月12日、アップル（ティッカーシンボル「AAPL」）は1株当たり22ドル（2019年3月30日の株式分割を調整すると1株当たり39ドル）で460万株を売り出して株式を公開し、1億ドル以上の資金を生み出したが、これは1956年のフォード・モーター・カンパニー以来のどのIPOよりも多い資本金であった。
その日の終わりまでに、1株当たり29ドルの株価と17億7800万ドルの時価総額から、3億人の大富豪が誕生した。
Macintoshでの成功 1984年～1991年
こちらも参照してください。MacintoshモデルのタイムラインとApple IIファミリーのタイムライン
1984 年に発売された Macintosh は、グラフィカル・ユーザー・インターフェースとマウスを内蔵した初の大衆向けパーソナル・コンピュータである。
1984年、Appleは、プログラミング言語を使わずに販売された最初のパーソナルコンピュータであるMacintoshを発売しました。
そのデビューは、1984年1月22日のスーパーボウルXVIIIの第3四半期に放映された、リドリー・スコット監督による150万ドルのテレビ広告「1984」によって象徴されています。
Macintoshの販売は当初は好調だったが、価格が高いこと、速度が遅いこと、利用できるソフトウェアの範囲が限られていたことなどから、最初の3ヶ月で急激に減少し始めた。
そして1985年初頭、この販売不振はスティーブ・ジョブズとCEOのジョン・スカリーとの間の権力闘争を引き起こしました。
取締役会はスカリーに、ジョブズと、テストされていない製品に高額な費用をかけて進出する彼の能力を封じ込めるように指示した。
ジョブズはスカリーの指示に従うどころか、彼をAppleの指導的役割から追放しようとした・
ジャン・ルイ・ガッセからの情報を受けたスカリーは、ジョブズがクーデターを起こそうとしていたことを知り、緊急の経営会議を招集した。
ウォズニアックもまた、1985年の初めにAppleでの現職を辞めて他の事業を追求していたが、AppleのApple II部門の扱いに不満を表明し、会社は「この5年間間違った方向に進んでいた」と述べていた。
ウォズニアックの不満にもかかわらず、彼は友好的に会社を去り、ジョブズとウォズニアックは共にAppleの株主のままであった。
ウォズニアックはイベントやインタビューで会社を代表しており、この役割のために年間120,000ドルと推定される俸禄を受け取っている。
Macintoshの見通しは、最初の手頃な価格のPostScriptレーザープリンタであるLaserWriterと、1985年7月にリリースされた初期のデスクトップ・パブリッシング・アプリケーションであるPageMakerの登場で改善された。
Macintosh、LaserWriter、PageMakerの組み合わせがデスクトップ・パブリッシング市場の創造に貢献したと考えられている。
高価格帯への移行
1989年に発売されたMacintosh Portableは、アップル初のバッテリー駆動のポータブルMacintoshパーソナルコンピュータである。
ジョブズとウォズニアックが去った後、Macintoshの製品ラインは、価格対利益のチャート上の位置から名付けられた、いわゆる「ハイライトポリシー」と呼ばれる高価格帯へと着実に変化していった。
ジョブズ氏は、同社は消費者市場をターゲットにした製品を作るべきだと主張していたが、Macintoshの価格は1,000ドルを目指していたが、それに応えることができなかった。
より高い価格帯で販売される新しいモデルは、より高い利益率を提供し、パワーユーザーがパワーが上がるたびに手に取るようになり、全体の売上には影響がなかったように見えた。
市場からの価格設定を心配する人もいましたが、1980年代半ばまでには、特にMacintosh IIの55%の利益率に言及したジャン＝ルイ・ガセー（Jean-Louis Gassée）の “fifty-five or die “という標語のおかげで、ハイライト政策は本格的なものになっていました。
この方針は、Macintoshと同じ機能の一部または大部分を提供しながらも、はるかに低い価格帯のPCクローンに新しいデスクトップパブリッシングプログラムが登場したことで、10年の最後の数年で裏目に出始めました。
同社はこの市場での独占権を失い、高価格の製品を買えなくなった元々の消費者層の多くとはすでに疎遠になっていました。
1989年のクリスマスシーズンは、Apple史上初めての売上の減少を招き、Appleの株価は20%も下落。
この間、スカリーとガセーの関係は悪化し、スカリーは1990年1月にマイケル・スピンドラーを最高執行責任者に任命してガセーを事実上降格させた。
1990年10月、AppleはMacintosh Classic、Macintosh LC、Macintosh IIsiの3つの低価格モデルを発表。
最初の黄金時代
1991年、AppleはPowerBookを発表し、なんとか持ち運べるかな、という感じのMacintosh Portableに代わって、ほとんどすべての現代のラップトップの現在の形状を決定するデザインを採用しました。
同年、Appleはオペレーティングシステムを大幅にアップグレードしたSystem 7を発表しました。
このシステムは、クラシックMac OSのアーキテクチャの基礎となっていました。
PowerBookやその他の製品の成功は、収益の増加をもたらした。
しばらくの間、Appleは信じられないほど順調で、新鮮な新製品を発表し、その過程で収益を増加させていた。
雑誌『MacAddict』は、1989年から1991年までの期間をMacintoshの「最初の黄金時代」と呼んでいます。
迷走、そしてジョブズの復帰
Appleは、Apple IIシリーズは生産コストが高すぎてローエンドのMacintoshから販売を奪ったと考えていた。
ペンライト（Penlite）は、アップル社のタブレットコンピュータの最初のプロトタイプである。
1992年に作成されたこのプロジェクトは、Mac OSをタブレットに搭載するように設計されていたが、ニュートンを採用して中止された。
Appleの低価格のコンシューマー向けモデル、特にLCの成功は、高価格機のカニバリゼーションにもつながりました。
これに対処するために、経営陣はいくつかの新しいブランドを導入し、異なる市場に向けて異なる価格帯でほぼ同じマシンを販売しました。
これらは、ハイエンドの「クアドラ」、ミッドレンジの「セントリス」、消費者向けの「パーフォマ」シリーズである。これは、顧客がモデル間の違いを理解していなかったため、市場の大きな混乱を招いた。
Appleは1990年代には、デジタルカメラ、ポータブルCDオーディオプレーヤー、スピーカー、ビデオコンソール、オンラインサービス「eWorld」、テレビ機器など、他にも多くの失敗した消費者向け製品の実験を行いました。
スカリーの非現実的な市場予測に基づいて、問題を抱えていたNewton部門にも莫大なリソースが投資されました。
この期間中、マイクロソフトは安価な汎用パソコンにソフトウェアを提供することに注力することでWindowsで市場シェアを獲得し続け、一方、アップルは豊富に設計されているが高価な体験を提供していた。
アップルは高い利益率に依存し、明確な対応策を打ち出すことはなかった。
Newtonは、Appleが市場に投入した最初のPDAであり、業界初のPDAでもあります。
発売時には財政的には失敗しましたが、PalmPilotや、将来的にはApple独自のiPhoneやiPadへの道を開くことに貢献しました。
1980年代後半になると、AppleはA/UXやPinkなど、System 6に代わるプラットフォームを開発していました。
System 6のプラットフォーム自体が元々マルチタスク用に作られていなかったため、時代遅れのものとなっていた。
1990年代になると、AppleはOS/2やSun MicrosystemsのようなUNIXベンダーとの競争に直面するようになりました。
System 6と7は、新しいプラットフォームに置き換えるか、最新のハードウェアで動作するように作り直す必要があった。
1994年、Apple、IBM、Motorolaの3社は、IBMとMotorolaのハードウェアとAppleのソフトウェアを組み合わせた新しいコンピューティングプラットフォーム（PowerPC Reference Platform）を作ることを目標に、AIMアライアンスを結成した。
AIMアライアンスは、PRePの性能とAppleのソフトウェアがPCを大きく引き離し、Microsoftの独占に対抗することを期待していた。同年、AppleはMotorolaのPowerPCプロセッサを使用した多くのAppleコンピュータの中で最初のPower Macintoshを発表した。
1996年、スピンドラーは最高経営責任者（CEO）としてギル・アメリオに交代した。
アメリオ企業の再建者としての評判で雇われ、大規模なレイオフとコスト削減を含む大きな変革を行いました。
Mac OSの近代化に何度も失敗した後、最初は1988年のPinkプロジェクト、後に1994年のCoplandプロジェクトで、Appleは1997年にNeXTを買収し、NeXTSTEPオペレーティングシステムとスティーブ・ジョブズを復活させました。
Appleの再構築 1997–2007
Power Macintoshは、1994年から2006年までに開発された、PowerPCマイクロプロセッサの各種モデルをベースにしたApple Macintoshワークステーションクラスのパーソナルコンピュータのラインである。
1997年2月9日にNeXTの買収が確定し、ジョブズは顧問としてアップルに復帰した。
1997年7月9日、アメリオは3年間の史上最安値を記録した株価と致命的な財務損失を監督した後、取締役会によって更迭された。
ジョブズは暫定CEOとして会社の製品ラインの再構築に着手したが、この時期にジョナサン・アイブのデザインの才能を見抜き、二人は協力してAppleの地位を再構築した。
1997年8月にボストンで開催されたMacworld Expoで、ジョブズは、AppleがMicrosoftと共同でMacintosh用のMicrosoft Officeの新バージョンをリリースすることを発表し、Microsoftが無議決権のApple株に1億5000万ドルを投資したことを発表した。
1997年11月10日、AppleはApple Storeのウェブサイトを導入したが、これは新しい受注生産戦略に結びついたものであった。
1998年8月15日、AppleはMacintosh 128Kを彷彿とさせる新しいオールインワンコンピュータ、iMacを発表した。
iMacのデザインチームは後にiPodやiPhoneをデザインすることになるアイブによって率いられた。
iMacは現代的な技術とユニークなデザインを特徴とし、発売から5ヶ月で80万台近く売れた。
この間、Appleは数々の買収を完了し、プロフェッショナルとコンシューマの両方に向けたデジタル制作ソフトウェアのポートフォリオを構築しました。
1998年、AppleはMacromediaのKey Gripソフトウェアプロジェクトを買収し、デジタルビデオ編集市場への進出を示しました。
この売却は、Macromediaがウェブ開発ソフトウェアにのみ焦点を当てることを決定した結果でした。
売却時にはまだ未完成だったこの製品は、1999年4月に小売市場で発売された際に「Final Cut Pro」という名前に変更されました。
Key Gripの開発は、Appleが1999年10月にコンシューマー向けビデオ編集製品iMovieを発売するきっかけにもなりました。
次に、Appleは2000年4月、DVDオーサリング技術を開発していたドイツのAstarte社の買収に成功し、Astarte社の対応製品とエンジニアリングチームの買収に成功しました。
Astarte社のデジタルツールDVDirectorは、その後、プロ向けのDVD Studio Proソフトウェア製品に生まれ変わった。
Appleはその後、コンシューマー市場向けのiDVDを作成するために同じ技術を採用しました。
1998年にCasady & Greene社から発売されたSoundJam MPは、2000年にApple社に買収された際に「iTunes」に改名された。
MP3プレーヤーと音楽ライブラリソフトウェアの主要な開発者は買収の一環としてAppleに移り、SoundJamのユーザーインターフェイスを簡素化し、CD書き込み機能を追加し、録音機能とスキンサポートを削除しました。
SoundJamはAppleの音楽ソフトウェアプロジェクトの中核として、当初はiMusicというコードネームで呼ばれていましたが、AppleはPanicのAudionに次ぐ第二の候補として選ばれました。
2002年、Emagicの買収により、Appleはコンピュータメーカーとして初めて音楽ソフトウェア会社を所有することになった。
この買収に続いて、AppleのコンシューマレベルのGarageBandアプリケーションが開発されます。
同年にiPhotoがリリースされ、iLifeスイートが完成した。
Mac OS Xは、NeXTのNeXTSTEP、OPENSTEP、BSD Unixをベースにしており、数年の開発期間を経て2001年3月24日にリリースされた。
Mac OS Xは、消費者と専門家を対象とし、Unixの安定性、信頼性、セキュリティと、一新されたユーザインタフェースによる使いやすさを両立させることを目的としています。
ユーザーがMac OS 9からの移行を支援するために、新しいオペレーティングシステムでは、クラシック環境を介してMac OS X内でOS 9のアプリケーションを使用することができるようになった。
2001年5月19日、Appleはバージニア州とカリフォルニア州に初の同名の公式小売店をオープンしました。
同年10月23日、Appleはポータブルデジタルオーディオプレーヤー「iPod」を発表しました。2001年11月10日に発売されたこの製品は、6年間で1億台以上を販売し、驚異的な成功を収めました。
このサービスでは、1曲0.99ドルでオンラインで音楽をダウンロードでき、iPodとの統合も可能でした。
iTunes Storeは、2008年6月19日までに50億回以上ダウンロードされ、オンライン音楽サービスの市場リーダーとなりました。
2年後、iTunes Storeは世界最大の音楽小売業者となりました。
インテルの移行と金融の安定性
2005年6月6日のWorldwide Developers Conferenceの基調講演で、ジョブズはAppleが2006年にIntelベースのMacコンピュータの生産を開始することを発表した。
2006年1月10日、新しいMacBook ProとiMacは、IntelのCore Duo CPUを採用した最初のAppleコンピュータとなった。
2006年8月7日までに、Appleは発表よりも1年以上早く、Mac製品ライン全体のチップをIntelチップに移行しました。
2009年4月29日、The Wall Street Journalは、Appleがマイクロチップを設計するために独自のエンジニアチームを構築していると報じました。
Appleはまた、2006年にBoot Campを導入し、ユーザーがMac OS Xと一緒にIntel MacにWindows XPまたはWindows Vistaをインストールできるようにしました。
この時期のアップルの成功は株価に表れている。
2003年初頭から2006年までの間に、アップルの株価は1株6ドル前後から80ドル以上へと10倍以上に上昇。
ジョブズは2006年1月にアップルがデルの時価総額を上回ったとき、アップルの従業員にデルのCEOであるマイケル・デルは自分の言葉を口にするべきだとのメールを送った。
アップルはコンピュータの市場シェアを伸ばしていたが、米国のデスクトップとラップトップの約8％を占め、競合他社のマイクロソフト Windowsに大きく遅れをとったままであった。
2001年以降、Appleのデザインチームは、iMac G3で最初に採用された半透明のカラープラスチックの使用を徐々に放棄してきました。
このデザインの変更はチタン製のPowerBookから始まり、iBookの白いポリカーボネート構造とフラットパネルのiMacに続いて行われました。
モバイルデバイスでの成功 2007–2011年
2007年1月9日に開催されたMacworld Expoでの基調講演の中で、ジョブズは、Apple Computer, Inc.がコンピュータから家電製品に重点を移したことから、以後、Apple Inc.と呼ばれるようになることを発表した。
このイベントでは、iPhoneとApple TVも発表された。
iPhoneは販売開始から30時間で27万台を販売し、「業界のゲームチェンジャー」と呼ばれました。
Appleは、iPhone、iPod Touch、iPadの各製品で幅広い成功を収め、それぞれ携帯電話、携帯音楽プレーヤー、パーソナルコンピュータに革新をもたらしました。
さらに、2007年初頭には、80万人のFinal Cut Proのユーザーが登録されました。
2007年2月6日にAppleのウェブサイトに掲載された記事の中で、ジョブズ氏は「レコード会社がDRM技術の廃止に同意するならば、AppleはiTunes Storeでデジタル著作権管理(DRM)なしで音楽を販売し、サードパーティ製のプレーヤーで曲を再生できるようにすることに同意するだろう」と語っています。
2007年4月2日、AppleとEMIは共同で、2007年5月からiTunes StoreのEMIのカタログからDRM技術を削除することを発表しました。
他のレコード会社も最終的にはこれに追随し、Appleは2009年1月にプレスリリースを発表し、iTunes Storeのすべての曲がFairPlay DRMなしで利用できることを発表しました。
2008年7月、AppleはiPhoneとiPod Touch用のサードパーティ製アプリケーションを販売するためにApp Storeを開始。
2008年12月16日、Appleは20年以上に渡って開催されてきたMacworld Expoへの参加を2009年が最後の年とし、2009年の基調講演はジョブズ氏の代わりにワールドワイドプロダクトマーケティング担当上級副社長のフィル・シラー氏が行うと発表しました。
公式プレスリリースによると、AppleはMacworld Tokyoやフランスのパリで開催されるApple Expoを含むトレードショー全般を「縮小」していると説明していました。
2009年1月14日、ジョブズ氏は社内のメモで、2009年6月末までの6ヶ月間、Appleから休職し、健康に専念することを発表した。
メールの中でジョブズは、「個人的な健康状態に対する好奇心は、私と私の家族だけでなく、Appleの他のすべての人にとっても気が散り続けている」と述べ、この休職は「素晴らしい製品を提供することに集中できるようにするため」と説明している。
ジョブズは休職していたが、Appleは、売上高81.6億ドル、利益12.1億ドルを記録し、不況下では最高の休日以外の四半期（2009年第1四半期）を記録。
何年にもわたる憶測と何度も噂されたリークの後、Appleは2010年1月27日、iPadとして知られる大画面のタブレット型メディアデバイスを発表した。
iPadはiPhoneと同じタッチベースのオペレーティングシステムを搭載しており、iPhoneのアプリはすべてiPadと互換性がありました。
このため、発売前の開発期間はほとんどなかったものの、発売時には多くのアプリカタログが用意されていました。
翌2010年4月3日、iPadはアメリカで発売されました。同年5月には、Appleの時価総額が1989年以来初めて競合他社のMicrosoftを上回った。
2010年6月、AppleはiPhone 4 を発表し、ビデオ通話、マルチタスク機能、そして携帯電話のアンテナとして機能する新しい非絶縁ステンレススチールのデザインを導入しました。
その年の後半、Appleは再びマルチタッチのiPod Nano、FaceTime付きのiPod Touch、および以前の世代のクリックホイールボタンを持ち帰ったiPod Shuffleを導入することによって、MP3プレーヤーのiPodラインをリフレッシュしました。
それはまた、映画やショーのレンタルを可能にした、より小さく、より安価な第二世代のApple TVを導入しました。
2010年10月、Appleの株式は史上最高値を更新し、300ドル（約43ドルの分割調整後）を突破しました。
その月の後半、AppleはMacBook Airラップトップ、iLifeスイートのアプリケーションを更新し、Mac OS X Lionを発表しました。
2011年1月6日には、iOS App Storeと同様のデジタルソフトウェア配信プラットフォームであるMac App Storeをオープンした。
2011年1月17日、ジョブズはApple社内のメモで、健康に専念するために無期限の休職をすることを発表した。
最高執行責任者（COO）のティム・クックがジョブズの日常業務を引き継いだが、ジョブズは「主要な戦略的意思決定に関与」したままであった。
アップルは世界で最も価値のある消費者向けブランドとなった。
2011年6月、ジョブズは驚くべきことに壇上に上がり、音楽、写真、ファイル、ソフトウェアのオンラインストレージと同期サービスであるiCloudを発表した。
アタリ（Atari）やシスコシステムズ（Cisco Systems）などの同業他社と並んで、アップルは2011年に公開されたドキュメンタリー映画「サムシング・ベンチャード（Something Ventured）」に登場し、シリコンバレーの設立と支配に至った3年間の時代を探っている。
Appleがサプライチェーンの効率化を達成したことで、同社はモノポニー（多数の売り手を持つ1つの買い手）として運営され、サプライヤーに条件を指示できるようになったと論じられている。
2011年7月、アメリカの債務危機により、Appleの財政準備高は一時的にアメリカ政府の財政準備高を上回ったほどです。
2011年8月24日、ジョブズはAppleのCEOを辞任し、クックの後任としてジョブズがAppleの会長に就任した。
Appleには当時会長がおらず、代わりにアンドレア・ユングとアーサー・D・レビンソンという2人の共同主幹取締役がいたが、ジョブズが亡くなった後の11月にレビンソンがジョブズの代わりに取締役会長に就任するまで、これらの肩書きを引き継いだ。
ティム・クックのリーダーシップ
2011年10月5日、スティーブ・ジョブズが亡くなり、Appleの一時代の終わりを告げました。
ジョブズの死後、Appleによる最初の主要な製品発表は2012年1月19日、Appleのフィル・シラーがニューヨークでiBooks Textbooks for iOSとiBook Author for Mac OS Xを発表した時になります。
ジョブズは、彼の伝記の中で、教科書業界と教育を再発明したいと述べていた。
2011年から2012年にかけて、Appleは、改良されたカメラ、インテリジェントなソフトウェアアシスタント「Siri」、iCloudによるデータのクラウド同期機能を搭載したiPhone 4SとiPhone 5、Retinaディスプレイを搭載した第3世代と第4世代のiPad、iPadの9.7インチの画面とは対照的に7.9インチの画面を搭載したiPad Miniを発表しました。
これらの発売は成功を収め、iPhone 5（2012年9月21日発売）は200万台以上の予約注文を受けたApple最大のiPhone発売となり、iPad Miniと第4世代iPad（2012年11月3日発売）の発売後3日間で300万台のiPadが販売されました。
Appleはまた、Retinaディスプレイを搭載した第3世代の13インチMacBook Proや、新しいiMacとMac Miniコンピュータも発売しました。
2012年8月20日、Appleの株価が上昇したことで、同社の時価総額は世界記録となる6,240億ドルにまで上昇した。
これは、Microsoftが1999年に樹立した時価総額の非インフレ調整後の記録を更新しました。
2012年8月24日、米国の陪審員は、知的財産権訴訟において、SamsungがAppleに10億5,000万ドル（6億6,500万ポンド）の損害賠償金を支払うべきであるとの判決を下した。
Samsungは損害賠償金を上告したが、裁判所は4億5,000万ドルの減額を命じ、さらに、再審請求を認めた。
2012年11月10日、Appleは、それまでのAppleとHTCとの間のすべての訴訟を棄却し、両社間の現在および将来の特許に関する10年間のライセンス契約を有利に進める世界的な和解を確認した。
ジョブズ氏が亡くなる1年前に書いた極秘のメールが、Apple Inc.対サムスン電子訴訟の審理中に提示され、2014年4月上旬に公開されました。
「Top 100 – A」という件名のこのメールは、同社の最上級従業員100人にのみ送られたもので、ジョブズ氏のApple Inc.の将来像を10の小見出しで概説しています。
特筆すべきは、ジョブズが2011年に「Googleとの聖戦」を宣言し、2015年に「新キャンパス」を予定していることである。
2013年3月、Appleは、ライブビデオストリーム内のオブジェクトを識別し、現実世界の画像の上にコンピュータが生成した情報レイヤーを重ね合わせて、そのオブジェクトに対応する情報を提示することができる拡張現実（AR）システムの特許を出願した。
同社はまた、2013年にはいくつかの注目度の高い採用決定を行った。
2013年7月2日、Appleはベルギーのイヴ・サンローランの社長兼CEOであるポール・デネブをティム・クック直属の副社長として採用した。
2013年10月中旬の発表では、バーバリーのCEOであるアンジェラ・アーレンツが2014年半ばからAppleの上級副社長に就任することが明らかになった。
アーレンツは約8年間にわたってバーバリーのデジタル戦略を監督し、在任中に売上高は約32億ドルに増加し、株式は3倍以上に増加した。 2019年にアップルを退任。
クックは、グーグルのヴィント・サーフ副社長、AT&Tのランドール・スティーブンソンCEOとともに、エドワード・スノーデンNSA事件を受けて、2013年8月8日にオバマ大統領が開催した政府の監視とインターネットに関する非公開サミットに出席。
2014年2月4日には、クックはトルコのアブドラ・ギュル大統領とアンカラで会談し、Fatihプロジェクトへの同社の関与について話し合った。
2014年第1四半期、Appleは5,100万台のiPhoneと2,600万台のiPadの販売を報告し、四半期ごとの販売台数が過去最高記録となりました。
また、Macの売上が前年同期比で大幅に増加した。
これは、iPodの売上が大幅に落ち込んだことと対照的であった。
2014年5月、Appleはオーディオ会社であるBeats Electronicsを30億ドルで買収し、彼らの製品をAppleの小売店や再販業者を通じて販売する意向を確認しました。
この買収はApple史上最大の買収となりました。
Appleはインターブランドの年間ベストグローバルブランドレポートのトップに6年連続でランクインしており、2013年、2014年、2015年、2016年、2017年、2018年の評価額は214.8億ドルとなっています。
2016年1月には、全世界で10億台のAppleデバイスがアクティブに使用されていることが発表された。
2016年5月12日、Appleは中国最大のハイヤー企業であるDiDiに10億ドルを投資した。
The Informationは2016年10月、AppleがDidi Chuxingの取締役会の席に就いたと報じた。
この動きについて、The Vergeのジェームス・ヴィンセント氏は、Appleが自動車業界に近づくための会社の戦略的な決断である可能性があると推測しており、特にDidi Chuxingが自己運転車への関心を持っていると報じられている。
2016年6月6日、フォーチュン誌は、収益率でランク付けされた企業のリスト「フォーチュン500」を発表した。
直近の会計年度（2015年）では、アップルがテック企業のトップとして同リストに登場したが、2330億ドルの収益を上げて総合3位にランクインした。
2017年4月6日、AppleはiPadやiPhoneのユーザーがテキストやグラフィック、エフェクトを使って短い動画を作成・編集できるアプリ「Clips」の提供を開始しました。
このアプリでは、メッセージアプリやInstagram、Facebookなどのソーシャルネットワーク上で他のユーザーと共有するための短い動画を作成する方法を提供しています。
Appleはまた、ユーザーが自分の声を使ってライブのアニメーションキャプションやタイトルを追加できる「Live Titles for Clips」も導入しました。
2017年5月、Appleは2つのウェブサイトのデザインを刷新。
彼らの広報サイト「Apple Press Info」は「Apple Newsroom」サイトに変更され、画像をより強調して情報密度を低くし、プレスリリース、ニュースアイテム、写真を組み合わせたものとなった。
また、会社役員の「Apple Leadership」の概要も一新され、目立つヘッダー画像と2カラムのテキストフィールドを備えたよりシンプルなレイアウトになりました。
2017年6月、AppleはSonos、Google Home、Amazon Echoに対抗することを目的としたスマートスピーカー「HomePod」を発表。
年末に向けて、TechCrunchは、Appleが音楽、テレビ、映画、広告の認識に特化した企業であるShazamを買収すると報じた。
数日後に買収が確定し、Appleには4億ドルの費用がかかると報じられ、メディアの報道によると、この買収はAppleがストリーミングサービス「Apple Music」を強化するためのデータやツールを手に入れるための動きのように見えたという。この買収は、2018年9月下旬にEUで承認された。
また、2017年6月には、Appleは新たに結成されたワールドワイド・ビデオ・ユニットの責任者にジェイミー・アーリヒトとザック・ヴァン・アンバーグを任命しました。
2017年11月、Appleは、ジェニファー・アニストンとリース・ウィザースプーンが主演するドラマシリーズ、スティーブン・スピルバーグと共演するアンソロジーシリーズ「アメイジング・ストーリーズ」のリブートなど、オリジナルの脚本番組への進出を発表した。
2018年6月、Appleはライターズ・ギルド・オブ・アメリカの最低基本契約と、オプラ・ウィンフリーとの複数年コンテンツパートナーシップを締結した。
オリジナルシリーズの追加提携には、Sesame WorkshopとDHX Mediaとその子会社であるPeanuts Worldwideとの提携や、A24との提携によるオリジナル映画の制作などがある。
2019年1月、Appleは21のテレビシリーズと1つの映画を発注している。Appleでは5つのシリーズが開発中である。
2018年6月5日、AppleはすべてのOSでOpenGLとOpenGL ESを非推奨とし、代わりにMetalを使用するよう開発者に促した。
2018年8月、Appleは拡張現実のゴーグルレンズのためにAkonia Holographicsを、翌年の2月14日、Appleはデジタルマーケティング技術のためにDataTigerを買収しました。
2019年1月29日、Appleは10年ぶりの減収減益を報告しました。
2019年2月、カンバセーションコンピューティング企業のPullString（旧ToyTalk）を買収。
2019年7月25日、AppleとIntelはIntel Mobile Communicationsのスマートフォンモデム事業を10億米ドルで買収する合意を発表した。
2020年3月30日、地元の天気アプリメーカーDark Skyを未公開の金額で買収し、2021年末にオリジナルアプリを廃止する意向を示した。
2020年4月3日、Appleはダブリンに拠点を置くAIデジタル音声技術に特化した企業Voysisを未公開の金額で買収した。
2020年5月14日、Appleはカリフォルニア州ニューポートビーチに拠点を置くバーチャルリアリティ企業NextVRを買収。
2020年8月4日には、AppleがTikTokの買収に「深刻な関心を持っている」とAxiosが報じたものの、後にAppleはこれを否定した。
Intelからマックへの移行
2020年6月22日に行われた恒例のWWDC基調講演で、AppleはMacをIntelプロセッサから自社開発のプロセッサに移行することを発表。
この発表は業界アナリストの間でも予想されており、Appleのプロセッサを搭載したMacは、現在のインテルベースのモデルよりも大幅に性能を向上させることが可能になると指摘されています。